Как да управляваме ефективно своите онлайн продажби и да генерираме повече резервации през онлайн травел агенциите?

Вътрешният туризъм отбелязва сериозен подем през последните 2 години и директните онлайн дистрибуционни канали привличат все повече клиенти. Когато говорим за онлайн дистрибуционен микс следва да отбележим, че той включва няколко основни канала за продажба. За постигането на силна дигитална идентичност, трябва да разчитаме не само на собствения си уебсайт, но и на останалите онлайн канали. Кои са те и какви са техните най-силни предимства?

• ОТА – съкратено от онлайн травел агенции. Това са сайтовете на големите портали като Booking.com, Expedia, Airbnb и др. Те представляват онлайн B2C маркетплейси, които позволяват на потребителите да търсят и резервират туристически услуги, в т.ч. хотели, самолетни билети, рент-а-кар, екскурзии, и др. директно предложени от доставчиците на услугите. Обичайно тези канали работят на принципа на комисионна при реализирана резервация, която би могла да варира от 10 до 30%. Сред основните предимства на този канал са мащабните онлайн маркетингови кампании, които предоставят на хотелите по-добра видимост, повече трафик и възможност да достигнат до нови аудитории. Този канал има потенциал да продуцира най-голям дял онлайн резервации и приходи от нощувки.
• Wholesalers (често познати като bed banks) са компании, които „купуват на едро“ стаи от хотелите и ги предлагат на туроператори и туристически агенции. За разлика от OTA, бед-банките са B2B онлайн маркетплейси, които често предлагат допълнителни туристически услуги към основния пакет с хотелско настаняване. Сред предимствата на този канал е канализирането на потока на резервациите и възможността да се достигне до голям на брой по-малки травел агенции с подписване на един договор. Въпреки, че средната цена на нощувка за този сегмент не е сред най-високите, резервациите често се характеризират с по-дълъг престой, по-голям прозорец за резервация и по-ниски нива на анулация.
• Метатърсачки – сред най-известните в света са Google Hotel Ads, Tripadvisor, Kayak, Trivago, Agoda. Метатърсачките са сайтове, където онлайн потребителите имат възможност да сравняват цени за един и същ хотел през няколко сайта. Резервацията се извършва през трета страна, която би могла да бъде самата ОТА или директния уебсайт на хотела. Бизнес моделът, който се следва, е най-често на база Cost per click или Cost per acquisition, за разлика от бизнес модела при ОТА на база комисионна на реализирана резервация. Разходът за придобиване на нов клиент при мета търсачките е сравнително по-нисък от комисионните към ОТА. Най-важното предимство на този канал е това, че може да служи като мощен инструмент за привличане на трафик към уебсайта на хотела, респ. да работи в полза на директните онлайн резервации.
• GDS – глобалната дистрибуционна система е мрежа, която позволява резервации на хотели, полети, рент-а-кар и други туристически услуги. Предпочитан канал за резервация на корпоративни пътувания. Тя осъществява връзка с доставчиците на туристически услуги в реално време.

Как да управляваме "умно" своите хотелски онлайн продажби?

Преди да предприемем каквото и да е действие, е необходимо да си отговорим на няколко ключови въпроса, сред които:

• Какъв би бил оптималният продажбен микс, който бихме искали да постигнем?
  Основен фокус при онлайн продажбите е необходимо да бъде директният канал за продажба- хотелският уебсайт. Статистиките сочат, че средното съотношение директни резервации/резервации през онлайн травел агенции при градските хотели е 20:80. За ваканционните хотели тази зависимост е 40:60 в ползва на онлайн травел агенциите. Ако следвате това съотношение се справяте добре и усилията за оптимизация на директните онлайн продажби дават резултат. Ако, обаче надделява съотношението в ползва на ОТА, е необходимо да оптимизирате продажбената си стратегия.
• Колко канала да използваме?
  Няма универсална формула за оптимален брой онлайн канали. Следва да се вземе предвид спецификата на продукта като брой и типове помещения, сезонност, видове сегмент ( ваканционен, бизнес, градски, събитиен, и др.), както и човешки ресурс, необходим за управлението на продажбените и резервационни процеси. По-големите капацитети на обектите предполагат постоянно търсене на нови, алтернативни канали за реализация, респ. необходима е работа с повече канали за продажба. Сезонните обекти, както и тези с изразена по-силна уикенд оперативна дейност, следва да търсят алтернативи за оптимизация на заетостта през периодите на по-слаба заетост. Обектите с малък екип продажби и резервации е необходимо да търсят начини за автоматизация на процесите и да се фокусират върху работата с по-малко на брой акаунти, които в предоставят широк обхват пазари, каквито са wholesalers.
• Как да оптимизираме своя профил в онлайн травел агенциите?
  От изключително значение е постоянната актуализация на профила на хотела в онлайн порталите с качествени снимки, креативни текстови описания, видеа, 360-градусови разходки и други визуални материали, които позволяват оптимално потребителско и визуално преживяване. Своевременната комуникация с гостите чрез отговори на често задавани въпроси, както и положителната и обективната обратна връзка на отзиви създава положителен имидж и усещане за грижа за клиента. Оптимизацията на профила следва да бъде непрекъснат процес.
• Какъв тип промоции да използваме?
  Основно предимство при продажбите през онлайн травел агенциите са мащабните рекламни кампании и промоции, активирани в определени продажбени периоди. Те са подкрепени от значителни инвестиции в рекламни бюджети и позволяват на хотелите да генерират бързо и ефективно голям брой резервации, срещу предоставяне на определена минимална отстъпка. За да можем да извлечем максимума от тези кампании е необходимо да определим периодите на висока и ниска заетост, така че да си осигурим максимална заетост при висока средна цена на нощувка в периодите на високо търсене, респ. оптимална заетост при минимален праг на продажбената цена в периодите на слабо търсене.
• Какви екстраси и допълнителни бонус добавки да предложим за резервации на своя уебсайт за директни продажби?
  Въпреки предимствата на онлайн травел порталите, най-важният онлайн канал за продажба остава уебсайтът на хотела, поради това, че резервациите, генерирани през него не се облагат с комисионни и средната цена на нощувка е най-висока. Силата на бранда, достъпът до лични данни на клиента и пряката комуникация са други основни предимства на директния канал. За да бъде той конкурентен е необходимо да предоставя притегателна оферта, „магнит“ който да накара посетителя на сайта да извърши покупката директно. Това би могла да бъде специална офера, промо код, гъвкава анулационна политика или допълнителни екстри, налични само за директни онлайн резервации (като безплатна закуска, възможност за късно освобождаване на стаята, безплатен паркинг, спа пакет или други).

Как да увеличим продажбите си през онлайн травел агенциите?

Ето и няколко ефективни начини за подобрим продажбите през онлайн травел порталите.

• Направете проучване за това кои са основните аудитории на всеки ОТА канал. Така ще прецените дали се припокриват с вашата/ите целева/и аудитория/и. Една ОТА като Expedia се позиционира по-добре на американския и азиатския пазар, друга като Booking.com на eвропейския пазар. Една ОТА се фокусира по-добре в комуникацията си към специфични профили на купувачи (buyer-persona), някои от поколението У (милениалите), другa към поколение Z.
• Използвайте канален мениджър, който ще ви позволи да управлявате всички онлайн канали за продажба през един работен плот, като минимизирате риска от дублаж на резервациите или човешка грешка. Чрез този инструмент управлявате цени и наличности от едно място бързо, лесно и ефективно.
• Използвайте качествени фотографии и снимки в профилите си, тъй като те са основния инструмент, който продава и който ще отлични профила на вашия хотел от конкурентните в резултатите от търсения.
• Работете върху текстовото описание на хотела, използвайте силни ключови думи и ясни описания на услугите и уникалните предимства на вашия продукт.
• Следете конкуренцията – повечето ОТА предлагат специални статистически инструменти за проследяване на заетостта, на средната цена на вечер, както и отзивите на гости сред конкурентния микс. Използвайте възможността да следните темповете на пазара и това как се движите вие според конкуренцията.
• Управлявайте правилно отзивите от гости. Окуражавайте вашите доволни гости да оставят коментари, като в същото време отговаряйте на отрицателните такива, бъдете обективни, избягвайте излишната нападателност и се старайте да покажете желанието, че се стремите да създавате все по-добро обслужване и продукт.
• Възползвайте се от промоциите и мащабните кампании на ОТА, особено в периоди на по-слаба заетост, тъй като те са подкрепени от мащабни рекламни бюджети. В замяна ще бъде необходимо да предоставите по-висока отстъпка или по-висока комисионна. Комбинирайте различни стратегии за продажба и участвайте в промоционални кампании.